Captación de leads B2B por medio del canal digital

En el siguiente artículo quiero contarte cómo en Bring Connections captamos leads en entornos B2B para nuestros clientes. Voy a empezar por definir los términos que voy a usar: Lead, B2B y B2C para que puedas entender el artículo debidamente.

 

Qué es un lead

En marketing un lead es una persona que ha mostrado interés por un producto o servicio dejando sus datos de contacto, normalmente mediante un formulario del sitio web o una llamada telefónica.

Ejemplo: un usuario llega al sitio web de una marca de automóviles y deja sus datos de contacto para que le llamen porque está interesado en comprar determinado vehículo.

Existen diversas formas para que los usuarios dejen sus datos de contacto, desde las más tradicionales como formularios de contacto hasta un chat en el sitio web o Whatsapp.

 

Qué es B2B

B2B = Business to business = Negocio a negocio

Cuando hablamos de B2B nos referimos a negocios que tienen como cliente otro negocio. Por ejemplo: cuando una empresa vende a otra empresa. Nuestra empresa vende servicios de marketing digital a otras empresas para ayudarlas a crecer.

 

Qué es B2C

B2C = Business to consumer = Negocio a consumidor

Cuando hablamos de B2C nos referimos a negocios que tienen como cliente al consumidor final. Por ejemplo: cuando una empresa o tienda online que vende zapatos los ofrece a consumidores finales.

Estas son las dos gran tipologías, aunque existen híbridos B2B2C, negocios que tienen como cliente otros negocios y el consumidor final.

En el artículo me voy a centrar en B2B (Business to business), que debo reconocer es un área que me encanta, ya que a nivel de marketing puedes y debes trabajar en el cliente con una mayor profundidad.

 

Marketing y ventas B2B

En entornos B2B el marketing y las ventas deben ser uno, ir de la mano siempre y los profesionales deben entender ambas disciplinas. Las personas de marketing deben conocer las ventas y las personas de ventas deben conocer el marketing.

Esto que estoy diciendo puede parecer lógico, que dos departamentos de una misma empresa que están estrechamente relacionados se entiendan y trabajen conjuntamente.

Sin embargo te aseguro que no es así en muchas ocasiones, y lo sé de primera mano. He tenido reuniones con directores de marketing en las que se quejan de que las personas de ventas no están nada integradas y alineadas con ellos y viceversa.

 

El Marketing B2B

Normalmente el departamento de marketing se encarga de la captación de leads y el departamento de ventas realiza la venta.

En la generación de leads B2B uno de los puntos claves es la segmentación y el conocimiento del cliente, bajo mi punto de vista el proceso de captación debe empezar así:

  • Segmentación
  • Buyer Persona
  • Propuesta de valor
  • Canales B2B: llegando al cliente

Segmentación

Es el proceso en el que identificamos y categorizamos a la empresas a las que queremos ayudar con nuestra solución.

Para poder hacer una segmentación primero debes tener claro qué problema soluciona o necesidad cubre tu solución (cosa lógica), y ahora viene lo laborioso, identificar, investigar las empresas que tienen esos problemas.

Normalmente ésto es un trabajo de investigación laborioso y la experiencia y el conocimiento del cliente es vital, tener contacto con esas empresas es la mejor forma de conocer sus problemas.

 

Buyer Persona

Una vez tengas la segmentación tienes que saber a qué persona debes dirigirte, muchas veces no debes dirigirte al director de la empresa para que compre tu solución, a veces es mejor dirigirse a la persona a la cual solucionas el problema y ésta actuará como influenciador en la decisión de compra frente al director de compras o director de la empresa (depende de los grande o cómo esté estructurada la empresa)

Debes conocer a este influenciador a la perfección y para ello las mejores herramientas son el mapa de empatía y el buyer persona. Dos herramientas que te enlazo para que profundices en ellas y puedas conocer mejor a la persona: conoce a tu buyer persona y su customer journey.

 

Propuesta de valor

Supongo que ya tienes una propuesta de valor, pero tras realizar la investigación de tu buyer persona es probable que te hayas planteado formas de aportar más valor a tu cliente.

Cuando conoces sus problemas puedes adaptar tu propuesta de valor para que sea aún más solida.

Si aún no tienes una propuesta de valor sólida te dejo mi artículo cómo construir una propuesta de valor.

 

Canales B2B: llegando al cliente

Investigar a tu cliente es vital para reforzar la propuesta de valor y ponerse en contacto con él cuanto antes te ayudará en todos los aspectos. ¡Empatiza con él!

¿Ahora? llega la parte de empezar a poner nuestra propuesta de valor frente al cliente, aunque probablemente lo hayas hecho ya ahora tienes una propuesta de valor mejorada o al menos eso crees, ya que aún no ha dejado de ser una hipótesis y hay que ponerla frente a frente con el cliente y ver si la propuesta es realmente es lo fuerte que crees.

En este punto deberías saber cuales son las posibles formas de llegar a tu cliente, ya que uno de los objetivos de la  construcción del buyer persona es descubrir estos canales.

A continuación te voy a enumerar algunos canales que hemos usado en Bring Connections para captar lead B2B y voy a poner algún caso real de cliente.

ConCafé es una empresa que ofrece servicios Office Coffee Service, en el que te ponen cafeteras de alta calidad en oficinas y le suministran de forma recurrente café de especialidad.

Trabajamos en la segmentación y la propuesta de valor y determinamos que el buyer persona es el director de recursos humanos (también llamado chief happiness officer en startups), es a la persona que tenemos que hacer llegar nuestra propuesta.  

Puedes pasarte por el sitio web de ConCafé para entender mejor la propuesta.

El canal que elegimos para llegar al cliente fue la plataforma de publicidad de Facebook, la cual nos permite realizar anuncios segmentados en las redes sociales Facebook e instagram.

Captación de leads B2B
Segmentación geográfica y demográfica
Segmentación psicográfica y por intereses

¿Por qué elegimos Facebook? pues porque en la elaboración del buyer persona determinamos que nuestro cliente usaba esta red social.

Esta plataforma es un medio para poner la propuesta delante de nuestro cliente, lo realmente importante es conocer al cliente y saber cuales son sus necesidades y qué comportamiento tiene.

Para otra tipología de cliente y solución es posible que Facebook no sea la plataforma más adecuada y si lo sea LinkedIn u otra, vuelvo a decir que la plataforma no es lo más importante.

 

Canales para generar leads B2B

  • Plataforma de publicidad de Facebook & Instagram
  • Plataforma de publicidad de LinkedIn o contacto directo por LinkedIn (Outbound)
  • Plataforma de publicidad de Twitter
  • Plataforma de publicidad de Google Ads (Google AdWords)
  • Marketing de contenidos: los directores de empresas también buscan en Google

Deberíamos trazar una estrategia para captar leads a corto a medio y a largo plazo. Para trabajar a corto plazo están las plataformas de publicidad de las redes sociales y Google AdWords, ahora llamada Google Ads.

Para medio y largo plazo tenemos el marketing de contenidos: contenidos optimizados para posicionar en Google. Unos ejemplos de líneas de contenidos pueden ser: contenidos que solucionan las objeciones que el equipo de ventas sufre o contenidos que maduran al usuario mediante el proceso de venta, desde contenido de descubrimiento, contenido de consideración y contenido de decisión.

Las fases de la venta normalmente dependen del producto o servicio (suelen existir 3 o 4 fases)

Ventas B2B

Como ya te habrás imaginado en un entorno B2B el departamento de marketing y ventas funcionan mejor juntos.

El vendedor recibe mediante CRM toda la información del lead, en la que sabe el canal por el que ha sido captado, incluso el contenido por el que hemos captado ese lead, las necesidades y el interés del lead, pudiendo el vendedor realizar un contacto muy personalizado con el potencial cliente.

La comunicación entre ventas y marketing debe ser fluida y en ambas direcciones. Los CRM´s nos permiten documentar los contactos con el cliente, los problemas y objeciones que sufre el equipo de ventas, y el equipo de marketing puede aprovechar estos problemas y objeciones para generar contenidos y adaptar los mensajes y creatividades de los anuncios, entre otras muchas acciones.

Ahora hablemos sobre dos términos que están muy de moda en el entorno B2B: digital sales y account based marketing.

 

Digital Sales

El término Digital Sales se ha creado para definir la integración que deben existir entre los distintos departamentos con las ventas y el aprovechamiento del medio digital. Debemos aprovechar toda la información que nos da el canal digital para ayudar a la venta y sobretodo que el departamento de marketing y ventas vayan de la mano. Marketing debe saber qué y cómo lo hace ventas y ventas debe saber qué y cómo lo hace marketing.

Existen muchas herramientas para la recogida de esta información, el principal punto de recogida de información debería ser el sitio web, conectado con el CRM y diversos programas de análisis web como Google analytics o Hotjar.

Son herramientas que recogen información cuantitativa y cualitativa. Unos ejemplos de información cualitativa:

Mapa de calor de la página de inicio de ConCafé
captación de leads b2b
Mapa de clic de la página de inicio de ConCafé
captación de leads b2b
Mapa de scroll de la página de inicio de ConCafé

Con estas herramientas podemos comprobar qué valora nuestro usuario y si hay ineficiencias en algún punto de nuestro sitio web. La analítica web tiene un papel fundamental en el marketing y ventas B2B, ya que literalmente nos permite observar el comportamiento de los usuarios con nuestro sitio web y propuesta.

 

Account based marketing o ABM

Es un término que bajo mi punto se parece mucho a marketing B2B. Según Wikipedia:  El Account based marketing también conocido como marketing de cuentas claves es un método estratégico de marketing en el cual una organización se comunica con prospectos individuales o clientes frecuentes con un alto potencial.

En ABM nuestros esfuerzos se centran en cuentas específicas de clientes importantes o de potencialmente importantes. Nos basamos en el conocimiento profundo de las necesidades de la empresa, en lugar de hacer un marketing para todos hacemos un marketing para uno.

Un marketing de francotirador, donde la estrategia y planificación tienen el foco en nuestro cliente: una gran cuenta. Y el retorno que podemos obtener por captar uno de estos clientes es bastante alto.

 

Nuestra estrategia de marketing y ventas B2B

Voy a resumirte la estrategia de nuestra empresa para que veas cómo usamos el medio digital e integramos el marketing con la venta, que para nosotros marketing y ventas es un mismo departamento.

Partiendo que tenemos un plan de empresa con unos objetivos financieros que alcanzar, y que ya tenemos clientes con los que trabajamos día a día.

Pasamos a investigar a nuestros cliente mediante herramientas como: la segmentación, el mapa de empatía y el buyer persona.

Tenemos identificada la necesidad principal de nuestro cliente, nuestros buyer persona quiere hacer crecer su empresa y tiene ciertos miedos como el quedarse atrás tecnológicamente y que su competencia los está adelantando. Hay alguno más, pero éstos son los principales.

Nuestra estrategia de marketing y ventas B2B es una estrategia Inbound al 90% con algo de Outbound, un 10%. El Inbound viene a significar atracción, que igual te suena el término Inbound Marketing, marketing de atracción.

La base de esta estrategia es realizar contenido de mucha calidad y ponerlo delante de nuestro cliente o que lo encuentre cuando tiene la necesidad ya que son contenidos optimizados para posicionar en buscadores como Google. Lo hacemos mediante contenidos en el blog, vídeos y ahora estamos planteando probar el formato podcast.

Con contenidos de gran calidad nos posicionamos como referentes y aportamos un valor al posible cliente, que nos coloca en una gran posición en su mente y hace que sea él el que nos acabe contactando en la mayoría de ocasiones.

Usamos LinkedIn principalmente para la difusión del contenido que, por cierto, es la única red social que usamos.

Complementamos el Inbound con una venta algo más directa con ponencias y asistencia a eventos donde pueda estar nuestro potencial cliente. Pero siempre con filosofía Inbound de atracción, dando contenido de gran calidad y diferencial.

Una vez se produce el contacto tenemos nuestro pipeline de venta por el cual pasa el usuario hasta convertirse en cliente.

Todo lo que estoy contando está realizado a medida para nuestro buyer persona: el tipo de contenido y la red por la que difundimos el contenido es a medida, como hacemos en account based marketing.

Se podría decir que la base nuestra estrategia es inbound marketing & sales. Por supuesto tiene más profundidad y amplitud que este resumen pero para explicarla en profundidad tendría que meterme a desarrollar términos como SEO (posicionamiento web), UX (experiencia de usuario) y otros del marketing digital. Si quieres podría hacerlo en otro artículo sólo tienes que pedirlo 🙂

Tanto en marketing y ventas B2B, digital sales y account based marketing el medio digital debe servir para hacer más escalable la captación de estos leads y ayudar a cerrar ventas.

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