Estrategia de Marketing Digital [Guía]

1 Introducción

¿Qué entendemos por marketing digital?

El marketing digital puede parecer algo bastante amplio, incluso ambiguo, que por ejemplo Wikipedia define como:

Es la teoría y práctica del uso de Internet para promocionar la venta de productos y servicios.Está caracterizado por la combinación y utilización de estrategias de comercialización en medios digitales.

Entran distintas disciplinas en juego como son; marketing, negocio y la informática (me atrevería a decir que también las telecomunicaciones), si nos fijamos en la definición de Wikipedia el marketing digital abarca la promoción de productos y servicios, cuando a día de hoy sabemos que no es así, ya que el marketing digital entra en juego antes (y después), en la investigación del problema y/o necesidades, en la ideación, también en el diseño y desarrollo de productos digitales para conseguir un gran producto o servicio.

El marketing digital está presente en todos los estados de un negocio digital o negocio con presencia digital. 

Debemos tener claro que marketing digital y negocio van de la mano, son inseparables, el marketing digital debe perseguir objetivos de negocio y cómo su propio término indica “marketing digital”, es digital, es informática principalmente. 

El medio digital nos da la capacidad de medir prácticamente cualquier cosa que ocurra en un sitio web o aplicación móvil, y eso es la gran diferencia con el marketing “no digital”. 

Para ello necesitamos una serie de habilidades técnicas como la programación o el análisis de datos, que muchos profesionales del marketing olvidan o no tienen, pero que bajo mi punto de vista son imprescindibles para los profesionales del marketing digital de hoy en día.

El marketing digital es la fusión de marketing, negocio e informática a partes iguales.

Aclarado cómo entiendo el marketing digital voy a introducir también el término “metodologías o marcos de trabajo ágiles” que creo imprescindibles en una estrategia de marketing digital.

Existen muchas como Lean, Scrum o Kanban y se basan principalmente en la inspección y la adaptación, en no intentar predecir aquello que no sabes, pero sí en inspeccionar, aprender y mejorar. Como puede que estés pensando, el análisis de datos toma un papel fundamental para aplicar metodologías ágiles, es cierto, necesitas medir cada paso.

Hace algún tiempo tuve la ocasión de entrevistar al compañero Carles científico de datos, vimos la importancia de medir y analizar para la toma de decisiones.

Tenemos pues tres conceptos que están siempre presentes cuando trabajo una estrategia de marketing digital:

Agile

Inspección y adaptación

Data Driven

Decisiones basadas en datos

User Centric

Centrados en el usuario

No quiero decir con el término “decisiones basadas en datos” que no tengo en cuenta la intuición y otros tipo de inteligencia, por supuesto que sí, pero tengo los datos siempre presentes y me apoyo en ellos para la toma de decisiones.

2 El problema o necesidad

¿Para qué existe tu negocio?. Todo negocio soluciona un problema o cubre una necesidad, es la razón de ser de los negocios, nunca deberíamos olvidarlo.

Si es tu primera estrategia de marketing digital deberías tener presente la visión y si tu negocio ya está en marcha quizá es momento para replantearse para qué existe.

>>Guía Visión, Misión, Valores

Existen muchas técnicas para lograr encaje entre el problema y tu solución, como pueden ser encuestas, entrevistas o analizar la competencia. En esta fase el foco debería estar en el desarrollo del cliente y la metodología de validación Lean Startup es perfectamente válida. Para la fase de diseño de la solución el Design Thinking es la más extendida.

Si has llegado al momento en el que tu producto o servicio tiene encaje en el mercado , (product market fit), se vende bien y tus clientes lo recomiendan, es cuando deberías plantearte apostar e invertir por una estrategia, plan de marketing digital y su desarrollo. Antes, el marketing digital debe servir para validar tu propuesta de valor y conseguir encaje en el mercado.

3 Análisis de la empresa

Aquí la clave es realizar una inmersión total en el negocio para comprenderlo bien. Créeme que no es sencillo, comprender un negocio y su sector lleva tiempo y trabajo. 

Deberías ser capaz de ver con claridad cómo funciona el negocio, quiénes son sus clientes y la relación con ellos, por qué le compran, cuánto y cómo le compran, cómo opera, gastos, partners…

Empezar desde los fundamentos, con la misión, visión y valores. Son puntos fundamentales, que definirán la flexibilidad de la estrategia, al igual que la cultura. Se trata de conocer, en el mayor grado de profundidad posible, la empresa y para ello hay herramientas que te ayudan a entender el negocio de un vistazo, veámoslas:

Business Model Canvas

>>Guía Business Model Canvas

DAFO

Para profundizar tenemos el clásico DAFO.

>>DAFO

Ciclo de vida productos y servicios

Conocer el ciclo de vida de sus productos o servicios me ayuda a saber cómo de importante es el producto o servicio para el negocio.

Conocer el peso que tiene cada producto o servicio te ayudará a definir el plan de marketing digital que veremos más adelante. También la matriz de Boston Consulting Group te sirve para conocer cómo los productos o servicios podrían evolucionar.

Sino sabes indentificar en qué fase está tu empresa te recomendamos nuestro contenido: Las diferentes etapas de un negocio.

Matriz Boston Consulting Group

Teniendo el mapa de productos o servicios puedes pensar cómo podrían moverse por la popular matriz de Boston Consulting Group y saber dónde poner el esfuerzo, ya que muchas veces se trata de foco, elegir lo correcto y hacerlo muy bien, no elegir muchas y hacerlo mal (los recursos siempre son limitados).

Ventajas competitivas

Tener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo es algo muy importante, que tiene tu empresa, producto o servicio que no tiene la competencia y que a tus nuevos competidores le supone una barrera de entrada. 

Deberías pensar siempre en conseguir ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, pueden ser internas (las que no ve el cliente directamente)  o externas (las que sí ve el cliente directamente), que tus competidores no te puedan copiar fácilmente.

4 Segmentos y Buyer Persona

Segmentos

Conocer al cliente es fundamental y es lo que suele marcar la diferencia, porque te permite personalizar muchas áreas del marketing. En casi todos los proyectos en los que me he visto involucrado el equipo de directivos afirmaron conocer bien al cliente, pero casi nunca a un nivel suficientemente profundo para destacar sobre su competencia. 

Para conocerlo bien primero debes saber en qué segmento se ubica, y por segmento no me refiero a los típicos segmentos como pueden ser la edad, sexo, ubicación…

Existen muchas variables por las que puedes fijar segmentos y una de las variables de segmentación más interesantes es la conductual (y de las más dificil de obtener).

Algunas variables podrían ser:

  • Geográficas
  • Demográficas
  • Psicográficas
  • Conductuales
Segmentación de uno de nuestros clientes

Buyer Persona

Con el segmento o segmentos definidos debemos profundizar en la persona, tanto que deberíamos ser capaces de crear un avatar de la misma y para ello existe una herramienta llamada Buyer Persona.

Buyer persona

>>Guía para construir tu Buyer Persona

Existen herramientas que pueden ser de ayuda para construir el buyer persona como son el mapa de empatía.

El problema de este tipo de herramientas es que tienes que trabajar con hipótesis y suposiciones, muchas veces incorrectas y no deberías basar una estrategia sólo en hipótesis por mucha experiencia que tengas en el sector. 

Existen herramientas para trabajar directamente con el cliente y extraer información valiosa, como son las encuestas por email y las entrevistas con cliente. Las entrevistas puedes hacerlas en una llamada o videollamada y con 5 clientes entrevistados suele ser suficientes, 

puedes sacar insights interesantes, más allá de completar el Buyer Persona, como conocer el activador de compra (el por qué te compra) o ayudar a reforzar la propuesta de valor, que veremos a continuación.

5 La propuesta de valor

La propuesta de valor es el área más importante para empresas emergentes que aún no han llegado a la fase de crecimiento.

Cuando se consigue una propuesta de valor sólida todo fluye, los clientes te eligen e incluso te recomiendan y es el momento en el que tu empresa está preparada para crecer.

Momento para apostar fuerte y empezar a probar y validar los diferentes canales de captación. 

Existe una herramienta que te ayuda a definir la propuesta de valor, es el lienzo de propuesta de valor.

Lienzo Propuesta de Valor

>>Guía Propuesta de Valor

Product Market Fit

Es el momento cuando tus productos y servicios encajan bien en el mercado, se venden bien, los clientes repiten y lo recomiendan de forma activa. 

¿Cómo te das cuenta que tienes product market fit?. Algunos indicadores podrían ser:

  • El aumento del número de clientes
  • El aumento de repetición de compra de los clientes
  • El aumento del valor del cliente
  • El aumento del nivel de satisfacción del cliente 
  • El aumento del NPS (net promotion score)

6 El análisis del mercado

Hay dos áreas fundamentales, el tamaño del mercado y el análisis de los competidores.

El tamaño de mercado

Te servirá para saber cómo de grande es la pecera en la que te metes, cuántos peces hay y cuántos puedes pescar con tus recursos.

>> Guía Estudio de Mercado

Análisis de los competidores

Debemos ser capaces de conocer cuales son las opciones que tienen nuestros clientes en mente cuando están pensando contratar/comprar un servicio/producto como el nuestro. 

También conocer qué opción eligen cuando no eligen la nuestra. 

Existe una herramienta que ayuda a conocer la situación con respecto a la competencia y a los factores competitivos del sector, es la curva de valor.

curva de valor

Establece una relación entre los factores competitivos del sector y tus competidores, para poder identificar tu posición.

>>Guía Curva de Valor

7 La Marca

Ya conocemos que el consumidor está saturado, nosotros mismos estamos saturados, recibimos muchos impactos publicitarios y no deberíamos ser uno más. 

Diversos estudios citados por Invesp enumeran algunos beneficios de tener una marca fuerte:

  • El 59% de los compradores prefieren comprar a una marca que le resulte familiar.
  • El 38 por ciento de las personas han recomendado una marca que les gusta o que siguen en una red social.
  • El 59% de los consumidores dice que su decisión de cuándo una marca se convierte en su favorita se produce justo después de su primera compra o cuando comienza su servicio.

Es innegable que una marca fuerte es una ventaja competitiva, y podemos medirla con el Brand Equity, nos lo explica Philip Kotler en el siguiente vídeo.

8 El posicionamiento

¿Cómo vas a posicionar tu empresa en el mercado?, ¿cómo quieres que te perciban tus potenciales clientes?, ¿dónde quieres ser fuerte y dónde no?….

El posicionamiento puede ser determinado por el hueco que dejan tus competidores en el mercado. Por lo tanto para posicionarte debemos analizar a la competencia, como hemos hecho en el estudio de mercado.

Para posicionarnos debemos tener en cuenta los factores competitivos que tiene el sector y dónde se ubica tu empresa y cuáles son las ventajas competitivas de tu empresa. Para ello una herramienta bastante útil y que empleo en el 100% de los proyectos es la curva de valor, que hemos visto en el apartado anterior

Para posicionarnos estratégicamente en el mercado es interesante conocer las estrategias genéricas de Michael Porter, que nos pueden servir para conocer las opciones que tenemos.

9 Objetivos

Los objetivos y sus correspondientes indicadores clave (kpi´s) son el faro que debe guiar la estrategia.

Con objetivos claros y visibles para todos los interesados es todo más fácil, facilita la alineación del equipo y de acciones. Fijar objetivos debería ser un trabajo conjunto de los directivos y al menos de mandos intermedios, si puedes involucrar a más interesados en la definición de los mismos mucho mejor. Se sentirán más involucrados en la consecución de los mismos y con un sentido claro. 

¿Pero cómo fijar objetivos? 

Me he encontrado situaciones donde el directivo dice el objetivo de facturación es de X millones, pero no se justifica esa cifra de ninguna manera. No podemos inventarnos números, esa cifra debería haber sido estudiada y analizada la viabilidad de los recursos necesarios para conseguirla. De lo contrario no es más que un deseo sin nada que lo soporte. 

Siempre recomiendo tirar de datos históricos. Si tu empresa lleva 5 años facturando 10 millones anuales no tiene sentido sentido que fijes un objetivo de 20 millones de facturación para el próximo año, al menos si no piensas cambiar radicalmente. Conseguir duplicar la facturación de una empresa madura supone realizar un cambio estratégico bastante grande. 

Recordemos el ciclo de vida de los productos y servicios.

Puede que ese objetivo implique tener que desarrollar nuevos productos o mercados.

Matriz bcg

Lo que es algo que se debe tener en cuenta, haciendo lo mismo cada año no vas a conseguir duplicar facturación en un estadio de madurez. 

Si planteas objetivos de crecimiento muy altos vas a meter un alto grado de incertidumbre a todo, tenlo en cuenta, ya que tu empresa se verá obligada a tener que implementar muchos cambios muy rápido y si la cultura de empresa no es ágil puede que no los soporte. 

Mi consejo: tira de histórico y define los objetivos con el máximo número de personas interesadas que vayan a desarrollar la estrategia para conseguirlos. Si no tienes histórico de datos mira lo que hizo la competencia. 

En este punto tenemos los objetivos claros y nuestro posicionamiento definido, sabemos cuales son nuestras ventajas competitivas y conocemos bien a nuestro cliente, genial, podemos avanzar.

10 Plan de Marketing Digital

Comunicación

El plan de marketing digital debe responder a cómo vas a alcanzar los objetivos que has definido, con tu posicionamiento y clientes claros. 

Necesitamos saber cómo vamos a comunicarnos con nuestros potenciales clientes y para eso debemos definir la línea de comunicación. Para ello uso una herramienta que me parece muy interesante en los proyectos.

Storybrand te ayudará a clarificar tu mensaje.

Canales

Suponiendo que has marcado unos objetivos de crecimiento, que puede no ser siempre así, recuerda el ciclo de vida de los productos y servicios. Puede que tus objetivos persigan no perder clientes en lugar de conseguir nuevos porque te encuentras en fase de declive. 

Me voy a centrar en los canales de crecimiento, ya que el crecimiento suele ser el objetivo más común de las empresas. Paso a enumerar todos los canales de crecimiento que puedes usar (incluso los off-line).

  • Podcast
  • Viralidad
  • Relaciones públicas
  • SEM
  • SEO
  • Social Media Marketing: publicidad de pago en RRSS
  • Anuncios off line: TV, radio…
  • Marketing de contenidos
  • Email Marketing
  • Desarrollo de productos
  • Guest posting
  • Desarrollo de negocio
  • Venta comercial
  • Programa de afiliados
  • Plataformas: Facebook, App store..
  • Eventos on y off
  • Conferencias y Webinars
  • Construir una comunidad

Como ves hay muchos canales para crecer, no deberías trabajar todos, lo dificil e interesante es saber elegir los canales adecuados. No por trabajar más canales vas a llegar a más clientes, no necesariamente siempre es así. El foco es la clave en muchas ocasiones.

Plan de acción

Definir acciones por canal, persona responsable, fechas y nivel de calidad de las tareas. Metodologías y herramientas para la gestión de tareas (hablaré de la gestión del proyecto al final del contenido).

Medición, análisis y optimización

El plan de marketing digital debe contemplar la analítica web y ponerla en el centro de las decisiones, con los objetivos claros debemos identificar cuales son los indicadores que nos guíen para saber si nuestro rumbo es el correcto. 

Existen soluciones para ello como son Google Data Studio o Power BI, que nos permitirán tener los principales indicadores siempre disponibles.

>>Guía plan de Analítica Web

Dashboard Data Studio
Power-BI1-min

11 Dirección y gestión de proyectos de marketing digital

Una vez hemos elegido los canales de crecimiento ya tenemos una estrategia de marketing digital, pasamos al desarrollo de la misma. Aquí la persona que debe asumir el liderazgo de la planificación es el digital marketing manager o project manager, junto con el equipo deben realizar las tareas adecuadas en tiempo y forma con una declaración clara de qué es una tarea bien realizada, ya que suele haber malentendidos cuando hablamos en términos cualitativos. 

Normalmente en una estrategia de marketing digital hay un alto grado de incertidumbre, debido a que se suelen aparecer nuevos competidores o producirse otros cambios en el entorno digital, es por ello que recomiendo usar marcos de trabajos ágiles. 

Los proyectos que dirijo suelo aplicar Scrum como marco de trabajo, Lean para los procesos y Kanban para la gestión de tareas.  

Para poder tomar decisiones deberíamos tener un panel con los principales indicadores, que nos ayuden a tomar la decisión correcta en cada momento. Es aquí cuando toda la analítica digital entra en juego.

Problemas en los proyectos de marketing digital

Para la elaboración de este contenido he creado una encuesta que hasta el momento han realizado más de 60 profesionales del marketing digital donde se les preguntaba:

 

Problemas de marketing digital

A las que casi el 50% de los profesionales respondieron que «No conseguir retorno(ROI)» y en segundo lugar «No tener el conocimiento necesario en alguna de las áreas«. Por cierto, la encuesta sigue abierta, si eres profesional del marketing digital me ayudaría que la completases, (son 3 clics y menos de 30 segundos) encuesta problemas marketing digital.

Creo que para poder obtener ROI de un proyecto de marketing digital la clave es el equipo, las personas, sin un buen equipo debidamente formado y motivado es muy difícil sacar adelante un proyecto. Un director experimentado para liderar la estrategia, un project manager para asegurar que se aplican las metodologías y que se cumplen, en tiempo y forma, las acciones y un equipo de consultores experimentados.  

El rol de los profesionales de marketing digital

Varios roles entran en juego en una estrategia de marketing digital como son: 

  • El CMO: director de marketing digital
  • Digital marketing manager: responsable de marketing digital
  • Técnico/consultor: SEO, SEM, diseñador, publicista, analista…

Dependiendo de la magnitud del proyecto y los recursos disponibles necesitas de determinados o dispondrás de ciertos roles. Si es un proyecto muy pequeño, probablemente no tengas director ni manager y tengas que conformarte con técnicos, y tendrá que ser la dirección de la empresa junto a los técnicos los responsables de diseñar y dar seguimiento a la estrategia para que los técnicos puedan desarrollarla. No pretendas que un técnico pueda diseñar y gestionar una estrategia, normalmente no suele ser una buena idea, el técnico tiene una visión sesgada y siempre mira todo desde su especialidad, difícilmente tiene una visión holística del marketing digital y menos de las áreas del negocio. 

Para proyectos un poco más grandes necesitas un digital marketing manager, una persona capaz de diseñar una estrategia de marketing digital y que desde la dirección se le apoye en la parte de negocio (no tiene porque saber leer una cuenta de resultados y sacar Insights), debe ser capaz de gestionar el proyecto de forma eficiente, sus tareas, las personas y los clientes, profesional en la aplicación de metodologías ágiles y capaz de transmitirla no sólo a los técnicos sino a toda la organización. El digital marketing manager debería ser capaz de actuar como un project manager y como un manager de cada uno de los servicios del marketing digital como son: SEO, SEM, diseño, marca, ux, analítica… 

Un todoterreno digital, con experiencia en estrategia, planificación y el marketing digital. 

El rol del CMO o director de marketing digital está un paso por encima del digital marketing manager, podría definirlo con la frase “ si el CEO de la compañia faltase debería ser capaz de tomar su posición”, lo que requiere un amplio conocimiento de negocio. 

Debe tener una visión estratégica, capacidad de gestionar equipos, interesados, comunicar de forma eficaz y eficiente, y una gran capacidad analítica para la toma de decisiones.

Normalmente las pymes o startups no necesitan un CMO, a menos que su organización sea grande o la complejidad de su estrategia sea alta. Pero lo que sí necesitan siempre es una estrategia de marketing digital.

En los últimos años he tenido la oportunidad de diseñar y gestionar estrategias para más de 70 proyectos de marketing digital de diferentes sectores, complejidad y tamaños. El consejo que me atrevería a dar es que cuando estés involucrado en un proyecto de marketing digital te mantengas ágil y apliques conceptos de metodologías ágiles, ya que todo cambia rápido. La inspección y adaptación deberían ser tu día a día, tomar las decisiones en base a datos y centrarte en el cliente.

Si necesitas ayuda con el diseño o gestión de tu estrategia de marketing digital no dudes en contactarme, hablaremos para ver las posibilidad de poder trabajar juntos.

EBOOK GRATUITO

Estrategia de marketing digital

Acepto la política de privacidad y condiciones

¿Te ha gustado?

Deja un comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.