Estudio de Mercado: qué es y cómo hacerlo, guía paso a paso.

Qué es un estudio de mercado

El estudio de mercado es un análisis detallado que se realiza previamente a comenzar una empresa, desarrollar un nuevo mercado, producto o desarrollar un nuevo cliente.

Como consultor digital trabajo con empresas que usan activamente el canal digital, así que esta entrada está enfocada a empresas digitales o con alto componente digital. Me suelo basar en entornos digitales por lo que el siguiente artículo muestra cómo realizar un análisis del mercado en el entorno digital y mediante medios digitales.

Normalmente el estudio de mercado tiene forma de documento en formato pdf y se compone de: texto, imágenes y videos para enriquecer y hacer más comprensible el documento.

Las fuentes de información en el estudio de mercado

Para elaborar un estudio de mercado necesitas investigar para localizar fuentes de datos. Existen diversos sitios web de los que obtener información, algunos de ellos pueden ser sitios web con datos públicos como el INE (instituto nacional de estadística) o datos.gob.es.

Son fuentes de datos públicas a las que podemos recurrir, pero además existen sitios web de empresas que realizan informes, o incluso algunos artículos de blogueros/as y redes sociales también nos pueden servir.

Lo que suelo mirar cuando voy a documentarme es si esa fuente es una fuente primaria o secundaria. Una fuente primaria es aquella que ha generado el análisis. Por ejemplo, si una consultora como Deloitte a creado un artículo con la previsión de la economía de los Estados Unidos y otra persona realiza una interpretación o traducción en su blog de ese mismo artículo, en éste caso Deloitte sería la fuente primaria, la creadora, y el bloguero la fuente secundaria. Siempre que puedas es mejor recurrir a fuentes primarias, ya que con las secundarias se suele distorsionar la información.

También suelo analizar los intereses que pueda tener esa fuente con la información, es decir, si Coca Cola dice que tomar Coca Cola es saludable pues podríamos decir que es una información cuestionable. Este tipo de informaciones puede hacer que nuestro estudio de mercado no sea real.

Así que siempre que podamos ir a fuentes primarias y, además, analizar qué tipo de interés pueda tener el autor, mejor. También podemos citar las fuentes en el estudio de mercado.

Cómo hacer un estudio de mercado

El estudio de mercado puede tener diferentes objetivos, y dependiendo de esos objetivos debe realizarse de una forma determinada, abarcando determinadas áreas y con la profundidad adecuada.

Normalmente precisa de mucho trabajo de observación, análisis, diagnóstico y test, que puede implicar semanas e incluso meses de trabajo, por lo que recomiendo siempre definir previamente el objetivo/s del estudio de mercado.

No es de extrañar que en el mundo startup se suela decir que “es más barato emprender, probar tu idea sin hacer estudio de mercado y fracasar si es preciso; que realizar un completo estudio de mercado”

Sin embargo, yo no estoy deacuerdo con esto, ya que puedes estar en un mercado que no tiene el tamaño que necesitas para generar el volumen de negocio que quieres y puedes darte cuenta de esto 3 años más tarde.

De las primeras cosas que miran los inversores, además del equipo, es el tamaño del mercado y a qué porción de éste puedes llegar con tu solución.

Yo siempre recomiendo realizar un estudio de mercado. Pero puedo comprender perfectamente que si vas a lanzar una startup no puedes permitirte dos meses de estudio de mercado. Tienes que empezar cuanto antes y realizarlo “sobre la marcha”, es decir, realizar el estudio de mercado desde el primer día hasta que consigas ver si tu producto o servicio tiene encaje en el mercado.

Las empresas “tradicionales”, a diferencia de las startups, pueden realizar un estudio de mercado con más y mejores datos, ya que tienen información del sector relativamente fiable, y de su actividad. Una startup no tiene datos fiables. Si pretende implementar soluciones innovadoras, al no poder anticipar la reacción de su público ni su potencial alcance en el mercado, muchas deciden lanzarse a éste sin analizar demasiado.

Este artículo pretende ser una guía para que empresas tradicionales, pero también startups, puedan realizar un estudio de mercado con una inversión fácilmente asumible de recursos.

Los objetivos más comunes de un estudio de mercado suelen ser:

  • Empezar una nueva empresa o startup
  • Lanzar un nuevo producto o servicio desde una empresa existente
  • Realizar una expansión a un nuevo mercado (país, sector…)

El estudio de mercado comprende tres grandes áreas:

  1. Análisis del mercado
  2. Análisis de la competencia
  3. Análisis del cliente

1. Análisis del mercado

El análisis del mercado se compone de tres partes:

  • Información general del mercado
  • Tendencia del mercado
  • Tamaño del mercado

Información general del mercado

Aquí recogemos información de carácter general del mercado con intención de entender el mercado y su evolución. Los datos básicos son:

  • Año de creación
  • Cómo se creó
  • Cómo ha evolucionado
  • Curiosidades

Estos son los datos que nos permiten tener una primera toma de contacto, normalmente es información abierta y de fácil acceso haciendo búsquedas mediante Google.

Podemos también ver informes sectoriales que suelen publicar las grandes consultoras y leer blogs de referentes del sector para empaparnos de esa área y su funcionamiento. Una vez comprendamos su origen, si seguimos profundizando, podemos ver su tendencia, estado y momento.

Tendencia del mercado

Existen algunas herramientas para analizar la tendencia del mercado, una de ellas es Google Trends. Herramienta que sirve para analizar la tendencia de términos en el buscador Google. Como ejemplo vemos el término “marketing digital” que desde 2004 hasta la actualidad podemos observar que está claramente al alza.

Estudio de mercado

Debes recolectar todos los términos del sector, o una gran mayoría de ellos, para que el análisis de la tendencia sea representativo, con el objetivo de ir analizando por separado o comparando los términos.

Además de en Google Trends, puedes apoyarte en informes sectoriales y ver opiniones de referentes del sector en sus sitios web o redes sociales.

Esta información debería aclararte si son términos que están al alza, estables, o a la baja y por qué no, intentar predecir el futuro en función al comportamiento pasado.

Es importante su tendencia, sin lugar a dudas, pero el tamaño lo es también, así que vamos a examinar cómo calcular el tamaño del mercado.

Tamaño del mercado

Uno de los puntos importantes en un estudio de mercado es el tamaño del mercado, la cantidad de personas con posibilidad de comprar nuestro producto o servicio.

Por experiencia, con los clientes de Bring Connections (empresas tradicionales y startups), es algo que en muchas ocasiones no calculan, o bajo mi punto de vista, calculan mal. Ya sea por falta de competencias, recursos, o las prisas por querer empezar a facturar.

Un ejemplo básico y exagerado es: si tu tamaño de mercado es de 100 clientes y ya tienes 100 clientes, no sirve de nada invertir en adquirir nuevos clientes ya que no hay más. Igual habría que poner la inversión en el desarrollo de nuevos mercados o clientes (buscar otra tipología de cliente), desarrollar nuevos servicios, o en obtener mayor beneficio de los clientes que ya tienes; y no empeñarse en buscar nuevos usuarios en ese mercado, porque no los hay.

No nos engañemos, el tamaño importa. Es un factor clave para conocer el potencial de un proyecto y no es nada fácil calcularlo. Hay varios especialistas que entran en juego para hacer un estudio de mercado y un buen estudio de mercado es muy costoso. Este es el motivo por el que muchas pymes y startups ni siquiera lo hacen y empiezan sin mucho análisis previo.

A veces es más fácil (y barato) fallar que hacer un estudio de mercado, como he comentado antes. Depende del proyecto, el estudio de mercado puede alcanzar una gran complejidad y por tanto, coste.

Habría que destacar tres términos que entran en juego y que sirven para definir el tamaño total del mercado, a qué mercado podemos acceder con nuestra solución y a qué mercado podemos acceder a corto o medio plazo con nuestros recursos.

TAM, SAM y SOM

TAM: mercado total.

SAM: mercado al que podemos llegar con nuestro modelo de negocio actual o solución.

SOM: mercado que podemos conseguir en corto/plazo y con los recursos que tenemos ahora.

Siguiendo con el ejemplo del marketing digital vemos que su tamaño (TAM) del año 2018 es 1708 millones de euros en inversión publicitaria.  

tamaño del mercado
Fuente: estudio anual del IAB

¿Te das cuenta? No es lo mismo el tamaño de mercado total que el tamaño de mercado al que puedes llegar con tu solución. La solución en sí puede limitar el alcance que tenga en el mercado. Esto es algo lógico ya que si queremos solucionar un problema que puedan tener personas de 30 a 80 años, y lo queremos hacer con un dispositivo tecnológico o software de difícil comprensión, vamos a limitar su alcance porque es posible que las personas de 60, o más años de edad, no vayan a usar nuestra solución. Entonces el tamaño de mercado se debería diferenciar entre TAM (mercado total) y SAM (mercado al que puedes llegar con tu solución).

Luego está la terrible realidad: el SOM (mercado al que puedes llegar con tus recursos) es en el que se plantea el tamaño de mercado que puedes abarcar con tus recursos y en un tiempo determinado. Aquí es cuestión de obtener costes de captación de clientes por canales.

Para obtener estos costes se puede recurrir a estudios del sector sobre tasas de conversión. Pongo un ejemplo: en Google AdWords el coste por clic de tu sector es 1€ (es decir, te cuesta 1€ conseguir una sesión en tu web mediante la plataforma de publicidad de Google) y la tasa de conversión del sector (según estudios) es del 1%. Por tanto necesitas 100 clics para conseguir una conversión/venta (la tasa de conversión se obtiene de dividir sesiones entre compras). Por tanto, cada venta nos costará 100€ mediante Google AdWords.

Podríamos hacer lo mismo con los diferentes medios digitales, aunque cabe destacar que hasta el momento sólo podemos estimar, por lo que dejamos para más adelante los tests y validaciones.

Herramientas para calcular el tamaño de un mercado

En Internet existen diferentes herramientas para calcular el tamaño de un mercado (recordemos que hablamos del medio digital). Las siguientes te podrán servir para estimar el tamaño de un mercado y, sobre todo, la demanda.

Son herramientas que indican la cantidad de búsquedas que tienen los términos cada mes. Siguiendo con el ejemplo del término “marketing digital”, podemos ver que se hacen 8100 búsquedas al mes, y muchas otras por términos relacionados.

Con herramientas como Semrush podemos analizar la cantidad de búsquedas que se realizan al mes para cada término, y esto podríamos llamarlo demanda activa.

Sumando todo, o la mayoría de términos del sector, podemos realizar una estimación de la demanda. Si queremos vender un determinado producto debemos hacer la búsqueda de términos transnacionales, y pongo un ejemplo; si quiero conocer cual es la demanda de compra de camisetas del Real Madrid debo analizar términos que tengan una intencionalidad de compra, como pueden ser comprar camiseta del Real Madrid, comprar camiseta del Madrid barata o comprar camiseta del real Madrid online.

2. Análisis de la competencia

Qué es un análisis de la competencia

Antes de definir qué es un análisis de la competencia habría que definir qué es un competidor. Podemos definir competidor como aquella empresa que comparte cliente con tu organización y no necesariamente una empresa que esté realizando una actividad similar. Por ejemplo: Netflix dice que su competencia es Fornite (un videojuego). Necesitas definir bien qué es un competidor para ti y quiénes son tus competidores.

Para nuestra empresa, Bring Connections, un competidor es aquella empresa que tiene entre sus usuarios a nuestros clientes objetivos, independiente del tipo de servicio que desarrolle para solucionar el problema del cliente, como el estancamiento en el crecimiento de su empresa (el problema de nuestro cliente).

Nosotros solucionamos el problema del “no crecimiento de las empresas” por medio del marketing digital, pero nuestro competidor no tiene por que ser, necesariamente, otra empresa de marketing digital, ni solucionar el problema de la misma forma que nosotros.

Podría ser una empresa que ofrece vallas publicitarias en la calle, mientras solucione el mismo problema lo podríamos considerar un competidor.

No me gusta el término competencia en el sentido de “rival al que hay que superar”, creo más en la coopetencia. Sin embargo, si tuviese que definir el término competidor para nuestra empresa, esta sería la forma de hacerlo.

Entonces puedo decir que un análisis de la competencia es una investigación del competidor en los siguientes campos:

  • Modelo de negocio
  • Visión estratégica
  • Equipo humano
  • Finanzas
  • Marketing y ventas
  • Su producto/servicio (propuesta de valor)
 

Cómo hacer un análisis de la competencia

Lo ideal sería intentar obtener la información necesaria para reproducir su plan de empresa, y con él obtener oportunidades que persigan alcanzar el objetivo que has definido en el estudio de mercado. Recuerda siempre que el estudio de mercado tiene un objetivo (o varios) y toda la investigación debe perseguir ese objetivo.

Para intentar reproducir su modelo de negocio puedes empezar por el Business Model Canvas para, posteriormente, entrar en cada una de las partes del lienzo en profundidad y comprender cómo funciona la empresa operativamente (cosa que con el lienzo Business Model Canvas no podrás ver).

Puedes investigar su equipo fundador o socios en Linkedin, ver qué publican, sus blogs personales y cualquier otra plataforma digital que usen para ver cuál es la visión de la empresa y cuáles son sus valores.

Puede que, cuando descubras su visión, te des cuenta de que quizás dejen de ser competidores de tu empresa porque quieran dirigirse a otro cliente en un corto periodo de tiempo.

Investigando a su equipo (no sólo a fundadores y socios) puedes comprobar qué tipo de cultura tienen.

Intentar reproducir el plan financiero de una empresa no es fácil, y aunque hay webs en las que se pueden consultar la facturación anual de la sociedad, con ese dato no vas a tener una visión real de sus finanzas, ya que los datos realmente relevantes son resultado del ejercicio, el balance y su flujo de liquidez. Esta información rara vez se publica.

Hay herramientas de análisis e inteligencia, como Semrush o Similar Web, que permiten analizar un sitio web de competidores y realizar análisis de debilidades y fortalezas.

En el siguiente vídeo realizo un análisis de un sitio web usando la herramienta Semrush:

Con la principal competencia localizada te recomiendo que hagas, y trabajes, la curva de valor. De esta forma obtendrás los principales factores competitivos y conocerás qué es lo que el cliente valora de las empresas del sector.

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3. Análisis del cliente

En un análisis de cliente tenemos como objetivo conocer a fondo a nuestro cliente y para ello usamos las siguientes herramientas:

  1. Segmentación
  2. Mapa de empatía
  3. Buyer persona
  4. Customer journey
  5. Test y validación

 

1. Segmentación

Segmentar te permite identificar y clasificar a los clientes y para ello usamos los siguientes criterios:

  • Geográficos
  • Demográficos
  • Psicográficos
  • Comportamentales
  • Problemas, retos y necesidades

2. Mapa de empatía

El mapa de empatía trata de conocer mejor a la persona, y puedes construirlo respondiendo a las siguientes preguntas:

Trabajo del cliente

  • ¿Qué tareas hace el cliente?
  • ¿Qué tareas ayudas a tu cliente a hacer?
  • ¿Qué necesidades básicas satisfaces?

Dolores del cliente

  • ¿Qué hace sentir mal a tu cliente?
  • ¿Qué parte de las soluciones actuales no da el rendimiento esperado?
  • ¿Cuáles son las principales dificultades y retos?
  • ¿A qué riesgos se enfrenta?
  • ¿Qué errores suelen cometer?
  • ¿Qué no le deja dormir por las noches?

Ganancias del cliente

  • ¿Qué ahorro hace a tu cliente feliz? (tiempo, dinero, esfuerzo…)
  • ¿Qué espera tu cliente?
  • ¿Cómo puedes superar sus expectativas?
  • ¿Qué consecuencias sociales tiene para tu cliente?
  • ¿Con qué sueña?
  • ¿Cuáles son las métricas de éxito y fracaso de tu cliente?
  • ¿Qué incrementa la posibilidad de que tu cliente te compra?

Puedes desarrollar más el mapa de empatía con mi artículo sobre la propuesta de valor.

3. Buyer Persona

Entramos en profundidad en nuestra “persona” objetivo. A continuación la plantilla que usamos en nuestra empresa para construir una buyer persona.

General

  • Nombre
  • Edad
  • Estado civil
  • Educación
  • Título laboral
  • Ingresos anuales

Personal

  • Qué necesita para ser feliz
  • Qué hace cuando no está en el trabajo
  • En qué gasta el dinero
  • Dónde pasa más tiempo; trabajo o casa
  • Cómo mide el éxito
  • Qué personas son las más importantes en su vida

Comportamiento online

  • Cuánto tiempo pasa en Internet y en qué horario
  • Qué dispositivos usa para redes sociales
  • Su principal red social
  • Qué blogs o tipos de blog son sus favoritos
  • Qué portales lee, sigue o comenta
  • Qué tipo de contenido prefiere leer
  • Qué tipo de contenido comparte
  • Qué tipo de contenido suele comentar
  • Dónde busca info
  • Qué tipo de formato prefiere para aprender
  • Qué es lo que más realiza cuando está conectado
  • Qué tipo de info pasa más tiempo buscando en Internet
  • Qué marcas sigue en las redes sociales
  • Compra productos online
  • Qué tipo de lenguaje prefiere que utilicen para dirigirse a él

Comportamiento en el trabajo

  • Qué problema necesita solucionar hoy a nivel laboral
  • Cuál es su mayor responsabilidad laboral
  • Qué problema laboral no le permite ser feliz
  • Qué aptitudes necesita para hacer un buen trabajo
  • A quien reporta
  • Quién es su mayor influencia a nivel laboral
  • Cuál es su aspiración a nivel laboral/profesional

Comportamiento con nosotros

  • Por qué necesita trabajar con nosotros
  • Cómo llegaron a conocernos
  • En qué aspectos le ayuda trabajar con nosotros
  • Qué aspecto es el que más evalúa antes de comprar
  • Qué causaría el abandono de su relación con nosotros
  • Qué impacto emocional genera nuestra empresa en su vida
  • Qué impacto financiero genera nuestra compañía en su vida
  • Objeciones a trabajar con nosotros
  • Cómo es el proceso de compra
  • Qué influenciadores tiene
  • Dónde busca nuestro servicio

4. Customer journey

En el customer journey analizamos todos y cada uno de los puntos que recorre nuestro cliente antes, durante y después de contratar/comprar nuestros servicio o producto. Además, qué podemos hacer nosotros para estar en cada uno de esos puntos y solucionar sus objeciones.  

Voy a explicarlo con un ejemplo para que puedas entenderlo mejor. Si mi cliente tiene un problema definido como “la mala gestión de su marketing digital”, podría buscar en Google “agencia de marketing digital” o “empresa de marketing digital” ¿Qué podemos hacer nosotros para estar presentes en ese punto? Pues posicionar nuestro sitio web en las primeras posiciones de Google para dichos términos de búsqueda.

Si estuviésemos bien posicionados en Google tendríamos muchas opciones de que hiciese clic en nuestro resultado de búsqueda y, así, llegase a nuestra web.

Una vez en la web: ¿qué valora nuestro cliente? Como es algo que ya hemos visto con las herramientas mapa de empatía y buyer persona, sabemos que nuestro cliente valora, por ejemplo, la confianza y seguridad. Entonces sabemos que nuestro cliente tiene que percibir confianza y seguridad en cuanto llegue a la web en los primeros segundos o, de lo contrario, es posible que la abandone.

Aquí ya entran las técnicas. Para ofrecer confianza lo puedes hacer de muchas formas, como por ejemplo: poner testimonios de clientes, años en el sector, certificaciones obtenidas…

Por lo tanto, podríamos seguir con cada uno de los puntos o pasos que realiza el cliente desde que tiene el problema hasta que nos contrata e, incluso, ir más allá y analizar los pasos cuando trabaja con nosotros para conseguir, de esta forma, deleitar al cliente y pasar a convertirlo en un cliente fiel y que nos recomiende.

Si quieres entrar en mayor profundidad te dejo el artículo que escribí sobre cómo construir un customer journey.

5. Test y validación

Ahora toca poner a prueba todo nuestro análisis y diagnóstico. Para ello usamos siempre la metodología Lean Startup.

Aunque tengamos un análisis detallado no deja de ser eso un análisis que debemos contrastar. La metodología Lean Startup trata de contener los recursos hasta que realmente hayamos validado nuestras hipótesis.

Existen muchas formas de validar con clientes y una de las más comunes es construir una landing page para ,de esta forma, llevar tráfico para la realización de una compra o contratación de un servicio.

En el siguiente artículo que escribimos en Bring Connections, contamos algunas formas de validación.

Aquí quiero puntualizar que es bastante importante que el cliente pague por nuestros servicios o productos, ya que es la mejor validación posible.

Cuándo acaba un estudio de mercado

El estudio de mercado no debería terminar nunca, son documentos vivos que deben actualizarse con cierta frecuencia. Yo realizo un gran análisis trimestral de nuestra empresa, en el que reviso y modifico estos documentos, ya que me ayudan a determinar los siguientes movimientos estratégicos.

Si tuviésemos que ponerle fin, considero que un estudio de mercado “acaba” cuando tu empresa encuentra encaje en el mercado (product market fit), por tanto, podríamos poner fin a la etapa de análisis y centrarnos en crecimiento pero, como digo, no me olvidaría nunca de tenerlo actualizado.

Espero que con esta guía puedas realizar el estudio de mercado de tu empresa y hacerla crecer. Si necesitas ayuda puedes solicitar una sesión conmigo para ayudarte a crecer mediante el canal digital.

6 comentarios en “Estudio de Mercado: qué es y cómo hacerlo, guía paso a paso.

  1. Muchas gracias Guillermo por tu conocimiento, nos sirve de gran ayuda para evolucionar y sobre todo para pararnos a analizar cosas, que muchas veces dejamos abandonadas.

  2. Enhorabuena por tu artículo
    Guillermo. Me has hecho reflexionar sobre la importancia del cálculo del CAC del SOM para una startup y en particular voy a revisar ese cálculo para ver la sostenibilidad a corto/medio plazo de mi propuesta.
    Cómo siempre todo un privilegio poder leer tus artículos.
    Un saludo.
    Rosa Cano.

  3. Enhorabuena por el artículo,la sintonía con ThePowerMBA es total,leerte y sobre todo entenderte es una gran satisfacción.Me encanta el artículo.
    Saludos

    • Buenas Fernando,

      Me alegro que te haya gustado el artículo. En los estudios de mercado también aplicamos metodología Lean Startup 🙂

      Un saludo.

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