¿Qué es el marketing de contenidos o content marketing?

Tengo el placer de contar en el siguiente artículo con el escritor y social media manager Javier López Menacho experto  en marketing de contenidos. En el que nos viene a contar qué es el marketing de contenidos y cómo funciona.

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Javier López Menacho es Social Media Manager y Escritor. Su último libro es SOS, 25 casos para superar una crisis de reputación digital. Puedes encontrarle por su web javierlopezmenacho.com

 

Content Marketing, como quien escribe un libro

 

El Content Marketing es, salvando las distancias, como escribir un libro.

El escritor narra una historia al lector y cada fase de la misma exige unas características diferentes, donde va jugando con la tensión, la cercanía, la velocidad y la relación entre sus personajes.

La buena novela engancha al lector desde el primer momento y lo acompaña a través de la trama, creando personajes interesantes, una ambientación específica, un decorado, manejando un estilo propio y proponiendo un desenlace que te deja con ganas de leer nuevamente al mismo autor. Pero todo ello lleva un ejercicio de planificación, estrategia y estudio de los mecanismos que conmueven al lector. El escritor suele plantear una escaleta en la que se resume grosso modo la historia y la va nutriendo de contenido, es lo que llaman el bulbo raquídeo de la novela, que transmite los impulsos necesarios hasta llegar al final. Luego ese esquema se completa con acciones mínimas hasta enarbolar el libro.   

Quizás por ello mi faceta de escritor y de creador de contenidos lo vivo con la misma pasión, porque comparten muchos aspectos comunes. En sí, es un reto parecido, os explico a continuación los porqués asociando sus diferentes etapas.

 

PLANTEAMIENTO

Hay muchas definiciones de content marketing pero así a vuelapluma, diría que se trata del arte de proporcionar a las personas y entidades que se relacionan con tu empresa el contenido que están buscando en cada momento.

Content marketing no es contenido cuya única finalidad es la venta directa, no es un contenido cazaclick que deriva a una página web, tampoco un contenido meramente de branding, es un contenido que proporciona valor al usuario según su momento de maduración y cuyo objetivo varía en función de ese mismo momento.

Con las relaciones humanas pasa lo mismo, no tienes el mismo nivel de confianza el día en que te conoces que dos años después, no pides lo mismo a un amigo que ves dos veces al año que a aquel que ves dos veces por semana. Saber interpretar qué necesita cada relación es un éxito en las relaciones humanas, y también en las relaciones profesionales.

Cuando hablo de proporcionar contenido de valor no elijo un verbo casual, lo hago porque cada canal de comunicación que utilices para tus relaciones laborales exige una estrategia de conexión. No es lo mismo una entrada de blog que un mail marketing con una segmentación concreta, no es lo mismo una acción offline -un acto de patrocinio, un stand, una mesa redonda- que una landing page, un post en Facebook o una storie en Instagram. Hay contenido que busca al usuario y contenido que el usuario encuentra, hay contenido dinámico y otro estático, hay contenido ad eternum y otros con fecha de caducidad.

Los contenidos de valor exigen tres “ces”: constancia, conocimiento y calidad narrativa.

Pero, ¡un momento!, dirán algunos, ¿no se parece esto demasiado al Inbound Marketing? Bien visto, y es que una de las herramientas necesarias e imprescindibles para hacer Inbound Marketing (ya sabéis, aquello de atraer, convertir, cerrar y fidelizar) es el Content Marketing. Están tan íntimamente relacionados que casi cualquier contenido que crees en el ámbito profesional formará parte de tu estrategia de Inbound Marketing.

Para idear tu estrategia de marca en cuanto marketing de contenidos tienes que hacer un doble ejercicio de conocimiento. Hacia dentro y hacia fuera.

Hacia dentro significa conocer al dedillo la empresa en la que estás trabajando, bien desde un departamento interno o con una colaboración externa. Conocer bien sus valores, su misión, sus objetivos, sus servicios y productos, su manera de estar en el mundo. Cuando quiero conocer a la empresa con la que voy a trabajar, lo primero es radiografiar muy bien el estado en el que se encuentra la empresa, conocer el momento exacto que está viviendo, qué busca y hasta donde está dispuesta a llegar para conectar con empresas y personas a través de la creación de contenidos. Particularmente me gusta tratar esto desde el principio, realizando una reunión con la dirección, donde se expongan claramente los objetivos de la empresa en este sentido. Está bien conocer de primera mano, y no a través de mandos intermedios o terceros implicados, cómo sienten los líderes de la empresa su proyecto profesional. Además, me parece importantísimo mantener el contacto con todos los departamentos de su cadena productiva, desde el más exposición tiene hasta el que trabaja entre bambalinas, pues no solo funciona como una labor preventiva anti-crisis, sino que trabajando el ingagement podrás mejorar tu engagement.  

Ese sería un paso muy importante, pero el otro no es menos importante: conocer muy bien tu público objetivo y definir tu buyer persona. Lo sitúo en un segundo lugar porque si bien es cierto que tener predefinido tu cliente es muy importante, suele suceder que el perfil final no se solapa exactamente con el perfil teórico, y da lugar a muchas estrategias de reposicionamiento. Y esto nos devela una clave: En el Content Marketing no hay una fórmula infalible. Hay aproximaciones, hay técnicas, hay test, hay estrategias que te acercan al éxito en tu proyecto, pero no hay una fórmula para el éxito, es la práctica quienes nos acercan a él.

Otra de mis recomendaciones es que imites el paso de un cliente por tu empresa, marca personal o proyecto y hagas anotaciones en una línea cronológica sobre sus necesidades, para luego conformar el plan de contenidos. En otras palabras, conviértete en él.

 

NUDO

En cuanto a los contenidos diría que, aunque está bien estudiar las tendencias que orbitan alrededor de tu marca, no conviene meramente imitar la tendencia. Las tendencias las entiendo como una oportunidad de marcar la diferencia. Te dan pie a aportar algo más. En cierta medida, te proporcionan una ventana a la excelencia.

Si pongamos, en el mundo de los viajes está de moda viajar a Japón, mejor que escribir un post con 10 lugares imprescindibles que tienes que ver en Japón,  sería hacerlo sobre 10 lugares alternativos que te harán sentir el verdadero Japón. El primero te sube al carro, el segundo te diferencia del resto. Esto exige más tiempo de investigación, contraste y redacción, pero te está aportando valor añadido. Si el usuario recibe diez emails con el mismo título y tú repites la estructura, difícilmente abrirá tu correo y realizará la acción que tenías prevista. Estudiar la competencia no debería ser un camino para replicarla sino para subir un escalón en cuanto al valor de tus acciones.  

Para marcar la diferencia, eso sí, debes conocer muy bien las posibilidades de cada canal, y eso pasa por estar atento a las novedades en relación a cada uno de ellos. Conocer las herramientas y aplicaciones que mejoran cada red social, conocer las novedades en algoritmos, las tendencias de SEO para posicionar mejor, cómo evolucionan las microsegmentaciones en mail marketing. El Content Marketing necesita una constante revisión y puesta al día. Vive en presente continuo. Si hace varios años el post perfecto era el objetivo del marketing de contenidos y servía para hacer marketing cruzado, hoy el contenido se suele presentar en vídeo, con cierta espontaneidad y por tiempo limitado (son concursos o sirven como herramienta de branding).

Los contenidos han de presentarse alineados con el momento actual de la marca, transmitiendo el mismo espíritu en cada uno de sus canales. Puede cambiar la forma, pero no el fondo.


DESENLACE

Cuando ya has ajustado cada acción en cada canal para cada tipología de cliente y las has llevado a cabo, solo queda medir e incorporar al plan de contenidos los resultados de esas mediciones.

Hay muchas herramientas capaces de medir las acciones, desde el mail marketing con Mail Relay o Mailchimp, hasta Metricool o Social Mention para redes sociales, o SemRush y Ahrefs para chequear tu página web y mejorarla de arriba a abajo, por citar solo algunos ejemplos. Pero más allá de la medición, lo importante es ser capaz de interpretar las mediciones y de efectuar cambios de calado en tu estrategia en función de los datos que ofrece la misma. Esto requiere preparación profesional, lecturas y muchas horas leyendo al respecto. Es duro, pero es básico.

Qué canales llegan más y mejor a nuestros clientes, donde albergamos posibilidades de desarrollo, qué herramientas resultan más efectivas, qué ratios nos están indicando el próximo movimiento clave. Medir es tener implícito un propósito de mejora, abrir la puerta hacia un futuro mejor. Si mides y luego no actúas en consecuencia, dejándolo todo en suspenso, estás perdiendo tiempo, recursos y dinero.

Si realizas un contenido adaptado a tu target, cuidas tu relación con la comunidad, mides los resultados e intentas evolucionar, significa que tu cliente (lector), mirará con interés tu próximo proyecto, siguiendo con nuestra analogía, tu próximo libro.

Si vas transformándolo de simple interesado a believer de marca, la novela (proyecto) que tienes preparada ya habrá dado sus primeros pasos hacia el éxito.

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