¿Cuándo invertir en marketing?, producto vs marketing

Quiero contarte mi visión actual, en el mundo pyme y startup, de lo que bajo mi punto de vista es un error; invertir en marketing cuando no hay product market fit (en otras palabras, cuando el producto es malo)

Muchas empresas se preocupan en dar visibilidad a su producto, cosa genial, ya que no tendría sentido que empresas como la nuestra, Bring Connections, existiesen de no ser así.

Nos llegan solicitando visibilidad cuando no tienen propuesta de valor. Es cuando les hago la pregunta del millón; ¿en qué te diferencias de tu competencia? me responden la típica respuesta de nosotros somos mejores. Nada, absolutamente nada, ninguna diferenciación.

En algunos caso suelen tener alguna, pero que no ven o que no saben explotar y en otros casos no tienen ninguna…

Yo creo que el producto debe ser lo mejor posible antes de hacer inversión en marketing, aún más empresas y startups con recursos limitados.

Antes de dar ese primer paso de meter dinero en marketing se debería tener cierta seguridad que has alcanzado product market fit (tu producto lo quiere tu cliente)

¿Por qué el producto debe ser bueno antes de invertir en marketing?

  • Si la propuesta de valor no es fuerte la tasa de conversión del marketing será baja.
  • Una vez adquirido el producto si el usuario no percibe valor usando tu producto o no resuelve su necesidad o problema de la forma que él pensaba probablemente se dará de baja, no lo volverá a comprar, no lo recomendará, en definitiva lo venderás una vez pero en ese momento se acabó tu producto para ese cliente (y olvídate de posibles recomendaciones)

Lo he visto en varias formas y una específica es una empresa de diseño y desarrollo de webs (que yo mismo sufrí), subir muy rápido y desinflarse porque su servicio es pésimo. Basándose en la captación de clientes nuevos de forma recurrente como motor para subsistir.

En este caso el problema está en el business model, está mal construido para tener un crecimiento estable. Su equipo lo forman becarios y personas en prácticas, la atención al cliente es mala, engañan al cliente con el fin de venderle cualquier servicio.

No es fácil salir de una situación así, ya que habría que replantear el business model y hacer un reset mental al CEO (o poner otro) e implantar una cultura diferente. Difícil situación.

Por otro lado en la startups veo que se ponen a invertir en marketing cuando no se ha alcanzado el product market fit y se tira dinero. Ya que en muchos casos hay que parar la inversión y volver al desarrollo del producto.

No digo que no se deba invertir en marketing, es muy probable que haya que hacerlo para validar hipótesis, pero hablo de campañas serias con objetivos ambiciosos.

Tampoco tengo claro que haya que hacer grandes campañas si hay incertidumbre, se podría aplicar la metodología Lean Startup en las campañas de marketing.

Por ejemplo; un plan a 3 meses de Google AdWords con un crédito contenido, para validar si es un canal en el que debemos estar. Pero debe ocurrir cuando tengamos un buen producto. El primer paso es el producto, el marketing debe ir luego, aunque casi mejor diría el marketing debe ir en el producto para adaptarlo a tu cliente.

He leído muchos comentarios de personas que dicen que los productos malos también se venden, aquí habría que matizar muchas cosas, la primera definir ¿qué es un producto malo?

Pues el producto es malo cuando tu cliente (el que paga por el producto) lo percibe como malo, simplemente eso.

Puedes tener el alimento más sano y sostenible posible que si lo estás vendiendo a personas que no valoran eso (quizás personas poco conscientes con la alimentación) tu producto no es bueno.

Pongamos el ejemplo de Coca Cola con alto contenido en azúcar, muy perjudicial para tu salud pero percibido como bueno, vende un producto totalmente dañino para tu salud pero que su cliente no lo percibe así.

Coca Cola ha llegado a otro nivel con una publicidad muy bien elaborada en televisión de forma masiva. Además de tener “influencers” en sectores estratégicos. Recuerdo médicos decirle a mi abuela que tomase Coca Cola cada día porque tenía un poco bajos los niveles de azúcar….o que hacer meriendas con Coca Cola no es malo…

Coca Cola fue y es probable que siga siendo un buen producto, ya que su cliente lo percibe como bueno. Simplemente eso. Diferente si lo seguirá siendo en el futuro con personas cada vez más conscientes con su alimentación. Salgo de Coca Cola ya que es algo en lo que se podría profundizar muchísimo y no viene a cuento.

Si vendes un producto de cuota mensual es aún peor, ya que vas a tener un número alto de bajas, además de la no recomendación de tus clientes.

Si vendes un producto de pago único pues vas a tener que estar invirtiendo constantemente para venderlo, no tendrá una venta orgánica, ni referida y nunca exponencial, todos deseamos ese marketing viral. 

En mi camino como marketer entendí esto rápido y cuando lo hice, entendí que lo primero que debía hacer con los clientes era una labor de consultoría para analizar si la propuesta de valor es fuerte.

Te voy a poner el ejemplo de Bring Connections, hemos invertido hasta el momento 0€ en marketing, ya que estamos trabajando sobre el producto, en este caso el producto es un servicio de marketing digital para pymes y startups.

Tenemos la siguiente propuesta de valor; analizamos el business model del cliente, captamos tráfico web cualificado que persigue cumplir objetivos de negocio y trabajamos sobre la mejora de la conversión (CRO) para la mejora de la rentabilidad.

Tenemos una propuesta de valor, en general recibimos feedback positivo, pero estamos analizando el feedback que no es positivo, es poco, pero estamos viendo el porqué y si podemos hacer algo para solucionarlo.

Nuestro modelo es de cuota mensual y necesitamos que el servicio sea bueno siempre, cada vez mejor, para que nuestros clientes renueven, incluso paguen más en cada nuevo contrato si les ofrecemos cada vez mayor retorno. 

Estamos buscando el product market fit, diría que estamos cerca, pero que aún no está, hacemos pequeños cambios en nuestro framework de trabajo todas las semanas, con lo que aprendemos de clientes y en nuestras formaciones internas. Es difícil pero entiendo es el punto clave para poder empezar a crecer y por eso pongo tanta importancia.

Sé que hay que tener mucha paciencia, yo a veces no la tengo y me desespero si no estoy creciendo cada mes, pero en el fondo sé que es el camino correcto.

Me encanta el sistema de aprendizaje de artes marciales, donde vas evolucionando desde la base, y no puedes pasar al siguiente nivel saltando cosas básicas, que serán imprescindibles en un nivel superior.

Invertir en marketing sin tener un buen producto para mi es como pasar a cinturón negro sin tener el amarillo, te van a dar golpes por todos lados…

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