La Propuesta de Valor. Qué es, cómo diseñarla y ejemplos

Qué es la propuesta de valor

La propuesta de valor es algo que frecuentemente tengo que trabajar cuando empiezo con un nuevo cliente, algunos porque están lanzando un nuevo proyecto y otros porque para llegar a los objetivos es necesario replantear o reforzar dicha propuesta.

Hay que prestarle mucha atención a la propuesta de valor, de ser sólida se pueden conseguir unas altas tasas de conversión por canales digitales.

La propuesta de valor es el conjunto de características, ventajas y diferencias que tiene un producto que hacen que el cliente lo elija.  

Propuesta de valor canvas

Lienzo de Propuesta de Valor
Lienzo de Propuesta de Valor

Cómo construir una propuesta de valor

El lienzo propuesta de valor recoge los beneficios que obtendrá la persona con nuestro producto o servicio y se compone de tres partes;

  • El mapa de cliente
  • El mapa de valor
  • El encaje entre ambos mapas

El mapa del cliente

Las siguientes preguntas te ayudarán a construir la propuesta de valor.

Trabajo del cliente

  • ¿Qué tareas hace el cliente?
  • ¿Qué tareas ayudas a tu cliente a hacer?
  • ¿Qué necesidades básicas satisfaces?

Dolores del cliente

  • ¿Qué hace sentir mal a tu cliente?
  • ¿Qué parte de las soluciones actuales no da el rendimiento esperado?
  • ¿Cuáles son las principales dificultades y retos?
  • ¿A qué riesgos se enfrenta?
  • ¿Qué errores suelen cometer?
  • ¿Qué no le deja dormir por las noches?

Ganancias del cliente

  • ¿Qué ahorro hace a tu cliente feliz? (tiempo, dinero, esfuerzo…)
  • ¿Qué espera tu cliente?
  • ¿Cómo puedes superar sus expectativas?
  • ¿Qué consecuencias sociales tiene para tu cliente?
  • ¿Con qué sueña?
  • ¿Cuáles son las métricas de éxito y fracaso de tu cliente?
  • ¿Qué incrementa la posibilidad de que tu cliente te compra?

El mapa de valor

Productos y servicios

Lista todo lo que ofreces en los diferentes formatos y sus características.

Aliviadores de dolor

Describe como nuestro producto o servicio alivia o elimina esos dolores del cliente. A veces nos es necesario eliminar todos, sobretodo si no se dispone de recursos, pero sí hacerlo muy bien con uno de esos dolores.

Creadores de valor

Describe como nuestro producto o servicio aportan valor al cliente, le soluciona sus problemas y los resultados positivos.

El encaje entre ambas partes

El encaje es la unión entre el producto o servicio y el cliente y suele darse cuando soluciona necesidades, dolores, frustraciones o una marca una diferencia grande con respecto a la competencia.

El cliente será el que valide si la propuesta de valor es suficiente para hacer posible el modelo de negocio y abarcar el tamaño de mercado que quieres.

Una vez que tu propuesta de valor sea sólida y que tu cliente la valore, tienes que empezar a ponerla en el mercado e intentar alcanzar el encaje en el mercado, pero por supuesto no deberías nunca dejar de evolucionar la propuesta de valor.

A continuación te dejo los puntos claves para diseñar y probar tu propuesta de valor.

Diseñando y probando la propuesta de valor

  • Poner foco en trabajos, dolores y ganancias que más importan a nuestro cliente.
  • Analizar trabajos no resueltos, dolores no resueltos y ganancias no conseguidas.
  • A veces es mejor sólo resolver algunos trabajos, dolores y ganancias pero hacerlo muy bien.
  • Ir más allá de trabajos funcionales y dirigirte a trabajos emocionales y sociales.
  • Estar alineado con las métricas de éxito del cliente.
  • Céntrate en resolver problemas que tiene mucha gente, o pocos pero que están dispuestos a pagar mucho por resolverlo.
  • Busca la diferenciación de la competencia. Mejora la solución de la competencia al menos en un campo.
  • Haz algo difícil de copiar, estarás creando barreras de entrada.
  • Ponla delante del cliente y analiza
  • ¿Te han comprado? ¿por qué no?
  • Sino te compran tienes que llegar a conocer el motivo. Foco en el cliente.
  • Modifica la propuesta de valor y vuelve a ponerla delante del cliente.
  • Aplica metodología Lean Startup para probar tu propuesta de valor.

Te dejo un vídeo donde te cuento cómo hemos conseguido, en Bring Connections, que nuestra propuesta de valor tenga encaje en el mercado (product market fit).

Propuesta de valor ejemplos

Propuesta de valor Ryanair

Ryanair no es solo una aerolínea, es aquella que se diferencia de las demás por su bajo coste de viaje, su seguridad, y la tranquilidad y bienestar que aporta a ese vuelo que tanto puede inquietar a la persona que lo realiza.

Este modelo Low Cost con sede en Irlanda, revolucionó el mundo del viaje en avión. A día de hoy, Ryanair sigue liderando el sector del transporte aéreo; es la primera compañía en conseguir que más de mil millones de personas vuelen con ellos. Pueden presumir de tener una puntualidad con precisión de relojero, un transporte de equipaje excelente y de una política medioambiental innovadora.

En cuanto al lienzo- propuesta de valor- diferenciación que existe entre una empresa, marca y la competencia, y los beneficios que ésta aporta en base al mercado, hay tres puntos definitorios: mapa del cliente, mapa de valor y encaje entre ambas partes.

Mapa del cliente de Ryanair, el cliente de Ryanair acude a la compañía en busca de un viaje barato y seguro.

El trabajo del cliente consiste en buscar satisfacer la necesidad de viaje, ya sea por trabajo u ocio, y la compañía aérea le ayuda a segmentar la búsqueda a través de una buena gestión de la web; con muchas opciones de encontrar distintos destinos y facilitarte la conexión que necesitas entre viaje de ida- estancia- viaje de vuelta. La satisfacción del cliente en cuestión llega cuando consigue fijar llegada y regreso, y todo ello de la forma más económica posible.

Existe un marco de consumo que puede hacer sentir dolor a tu cliente. Esto sucede si éste no consigue encuadrar destino con fecha de ida y vuelta que necesita, si el precio en la temporada en la que va adquirir el vuelo se dispara. Intentar comprar un viaje con muy poco margen entre la fecha de adquisición y la del viaje en cuestión hace que no se pueda asegurar la disponibilidad que el cliente necesita. Una buena prevención del cliente, ayudará a que esos inconvenientes no sucedan. El trabajo previo por parte de la compañía siempre estará, y el cliente podrá contar con ello de antemano.

Las ganancias del cliente se localizan en el tiempo que ha ahorrado en gestionar la búsqueda, en el dinero que ha empleado realizando la compra del servicio, y que el esfuerzo requerido para encontrar lo que necesita sea el mínimo posible. Tu cliente espera todo eso, y si además le proporcionamos una serie de obsequios, como por ejemplo, descuento en la quinta compra, o posibilidad de un vuelo más barato en la siguiente fecha disponible, ya que cuando realizó la búsqueda no se encontraba en stock. Pues todo eso supondrá ganancias para el consumidor. Superar las expectativas del cliente, mejorando el servicio, es algo con lo que sueña todo cliente de Ryanair, ya que el mercado turístico es el más apetitoso por parte del ser humano. Haber realizado un buen viaje aumenta la posibilidad de que, para el siguiente vuelo, Ryanair sea la compañía elegida por parte del cliente.

Mapa de Valor de Ryanair, éste empieza cuando el cliente en cuestión empieza a notar la diferenciación que existe entre la ventaja competitiva que tiene Ryanair respecto a otras compañías, por lo tanto, la ventaja que le proporciona la misma va a ser de la compra, una mejor. En el momento en el que el cliente localiza debilidades de la competencia directa respecto a Ryanair, el consumidor es cuestión descarta lo peor, para adquirir lo mejor, y más aún si el precio que le proporciona la mejor aerolínea es aún más reducido.

Al fin de cuentas, el cliente ha podido aliviar un dolor inicial de búsqueda fallida, para encontrar un vuelo que sí se adecua a las necesidades, disponibilidad y precio de éste.

Encaje entre ambas partes sucede, cuando el producto que presenta la empresa, se adecua a las necesidades de mercado del cliente, y la aerolínea Ryanair precisamente ha sabido detectar la necesidad de un vuelo de bajo coste, ya que hay un sector de la población, el más numeroso por cierto, que tiene ilusión por viajar/ necesidad por motivos laborales espaciado en el tiempo, que demanda eso. Conseguir un modelo de negocio en el que la búsqueda se segmenta, además de presentar soluciones de viaje de regreso, todo ello con calidad y un precio reducido respecto a compañías, ha conseguido que Ryanair, hoy en día, se sitúe como número 1 en el sector.

 

Propuesta de valor de Nike

Nike es una multinacional estadounidense, que lidera el sector del calzado, equipamiento, ropa y artículos deportivos de todo el mundo. Con valores corporativos que lo diferencian de la competencia, presenta una ventaja competitiva ligada al progreso del deportista, a la superación del mismo. Con una facturación anual de 24 mil millones de euros, y una corporación y plantilla de más de 44.000 implicados, Nike se descuelga como número 1 del sector deportivo. La tecnología que actualmente está proyectando en sus diseños, hace que la marca empiece a tomar una diferenciación que está a la orden del día, y esa es innovación tecnológica.

En cuanto al lienzo- propuesta de valor- diferenciación que existe entre una empresa, marca y la competencia, y los beneficios que ésta aporta en base al mercado, hay tres puntos definitorios: mapa del cliente, mapa de valor y encaje entre ambas partes.

Mapa del cliente de Ryanair, el cliente no busca en Nike un artículo de bajo coste como puede hacerlo con Ryanair, el caso anterior. Busca establecer un lazo entre calidad-precio. La compañía busca la conexión entre un producto de calidad y un precio no excesivamente alto respecto a la competencia. Establece un precio razonable en cuanto a deportividad se refiere, para que aquél que necesite un producto diseñado para ejecutar una buena actividad física. El cliente no sólo busca lo citado anteriormente, también quiere una imagen de marca. No nos engañemos, Nike representa un valor de marca e imagen de la que otras marcas no pueden presumir. Y eso, justamente, es lo que busca el consumidor de esta marca; calidad, precio e imagen de marca.

En este caso, el dolor que puede sentir el cliente respecto a la marca, es el hecho de que un determinado artículo no pueda desarrollar las características que el consumidor necesite, o que el producto no se adecue a la finalidad por la que el cliente lo ha comprado. Esto sucede cuando éste es defectuoso o simplemente, se ha deteriorado por un mal uso. La calidad del producto es innegociable.

Las ganancias del cliente con la adquisición de un producto de la marca son innumerables. La competencia suele establecer precios más elevados y sin asegurarte una calidad en el mismo. Las expectativas a la hora de realizar una compra con éxito son muy altas, y la marca se asegura de que ese feedback establezca un recorrido adecuado para lo que se espera del artículo. Las metas que se proponen los deportistas están impuestas por un rendimiento deportivo. Este rendimiento es el que quiere asegurar Nike, consiguiendo que los medios para realizar esa proyección estén en perfecto estado. Sólo falta el esfuerzo del atleta, que a través de la superación, conseguirá tarde o temprano.

Mapa de Valor de Nike, la creación de valor de Nike se localiza en la creación de marca personal. Un consumidor de Nike proyecta su realidad personal ligada a la marca, buscando progreso, superación. La creación de valor reside en que un cliente incorpore a Nike como una prolongación física de él, ella. Además, Nike no diferencia al consumidor del trabajador, o viceversa. Nike es una comunidad, una familia, el valor diferencial de equipo, de conjunto, de atleta.

Encaje entre ambas partes, cuando se consigue un encuentro fortuito entre las expectativas y la realidad, el éxito viene de la mano. El producto satisface las metas en cuanto a equipamiento deportivo se refiere, y el atleta logra los objetivos marcados. Esta relación de consecuencias, viene ligado a un marco psicológico en el que el cliente cuadra el pensamiento entre la adquisición del producto y consecución de los objetivos marcados. Es decir, el consumidor de Nike inconscientemente culpa a la marca de haberla ayudado a conseguir su meta, sus sueños, haciendo de la relación entre el producto, marca y cliente una familia.

Propuesta de valor de Amazon

Amazon es la tienda online número uno en la compra-venta de artículos por internet, ya sea entre una entidad oficial y el cliente en cuestión, o entre los usuarios de la misma web. Es considerado como un sitio web que se adapta continuamente a las necesidades del consumidor en todos los factores; precio, usabilidad, características, uso previo a la adquisición por otros consumidores.

Este modelo adaptativo ha conseguido formar parte del TOP 500 en cuanto a empresas mundiales. El líder del sector de comercio electrónico estadounidense ha encontrado su momento de expansión total debido a la innovación tecnológica que ha experimentado. Ha globalizado una forma de trabajar, de la cual, se han hecho eco multitud de entidades con facturación bajo-media, pymes.

En cuanto al lienzo- propuesta de valor- diferenciación que existe entre una empresa, marca y la competencia, y los beneficios que ésta aporta en base al mercado, hay tres puntos definitorios: mapa del cliente, mapa de valor y encaje entre ambas partes.

Mapa del cliente de Amazon, el cliente es el encargado de realizar la búsqueda y de comercializar aquello que ya no necesita, no quiere o simplemente prefiere conseguir un dinero extra por la venta de algo que ya no usa con asiduidad. Para la consecución de ello, Amazon implementó la sección de gestionar tus productos al uso, además de como siempre, adquirir un artículo según la temporalidad de envío que necesites, con amplia variedad de opciones de entrega. Además, como ya nos tenía acostumbrado, presenta el comercio electrónico en el cual una empresa comercializa su producto, en el que Amazon es un intermediario más.

El dolor que puede presentar el cliente de Amazon es la disponibilidad de producto, la posibilidad de una entrega que no se adapta a sus necesidades en el marco/eje temporal en el que lo necesita, o que el precio que se establece tanto por comerciantes ocasionales como por empresas de alta facturación no se adecue a la disponibilidad salarial del consumidor en cuestión.

Las ganancias del cliente están proyectadas en que existe un amplio abanico de posibilidades al uso, ya que una persona puede necesitar algo de manera puntual y no le hace falta que el producto tenga una arquitectura de embalaje exquisita, ya que para lo único que lo necesita es para realizar una acción ocasional. No sólo presenta este tipo de posibilidades al cliente, sino se localiza como punto de contacto entre un particular y otro, en el que en una situación determinada una funcionará de empresa y otro de consumidor, y en otro momento dado, viceversa.

Mapa de valor de Amazon, éste es uno de los factores más importantes de la multinacional, ya que permite la creación de valor de cliente a la medida justa que él cree conveniente. Amazon se asegura cumplir las expectativas del consumidor de forma de dar posibilidades múltiples en cuanto a consumir en la web.

Encaje entre ambas partes, de las empresas citadas en este post, Amazon es la que más encaja los lazos entre mapa del cliente y mapa de valor, ya que está en una continua adaptación de las necesidades que exige el consumidor, además de llevar a cabo una continua renovación tecnológica. Cualquier problema que observa en la ejecución de la compra o búsqueda, consigue solventarlo para la siguiente y llevar distintas características a cabo como Amazon Premium, para aquellos que se puedan permitir una gestión más profesional y personalizada, a cambia de una pequeña carga mensual.

Propuesta de valor de Zara

Zara es una de las principales firmas del grupo Inditex, y una de las marcas de moda más elegidas por parte del consumidor. Zara se diferencia de la competencia mostrando moda atractiva y responsable, mejorando constantemente la atención al cliente.

Desde la creación de la primera tienda física Zara en España, en 1975- A coruña. La marca y la moda han caminado de forma paralela y juntas hacia lo que hoy día es. La belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad son los valores que se asocian a Zara.

La continua formación y exposición de moda responsable y atractiva para una amplia variedad de una cartera de clientes diferenciada en; señora, hombre y niño.

Los diseñadores de la firma están comprometidos con realizar un seguimiento continuo de los cambios en moda y espectros de mercado, para ofrecer la mayor gama de productos, y que estos se adapten al gusto, aspecto y bolsillo del cliente.

En cuanto al lienzo- propuesta de valor- diferenciación que existe entre una empresa, marca y la competencia, y los beneficios que ésta aporta en base al mercado, hay tres puntos definitorios: mapa del cliente, mapa de valor y encaje entre ambas partes.

Mapa del cliente de Zara, es un consumidor que no puede permitirse o no quiere gastarse un excesivo volumen de dinero en las más lujosas firmas de moda, pero quiere estar vestida con las nuevas y más apetitosas tendencias. El cliente espera un producto económico, de calidad y que perdure en el tiempo, por lo que si se cumple esos objetivos, el consumidor repetirá satisfactoriamente el proceso comercial.  

El dolor que puede tener el cliente de Zara es que el producto que tanto ansía no presente unas tallas disponibles para su situación corporal, o que la talla que vaya a buscar se agote con facilidad y que no sea rápida la reposición del mismo.

Las ganancias del cliente residen en encontrar un “círculo vicioso” de compras, en el que consiga la mejor ropa, al mejor precio y que ésta esté situado en los cánones de moda establecidos por la sociedad.

Mapa de valor de Zara, la empresa trabaja día a día con el objetivo de alcanzar el mayor volumen de clientes posibles y que éstos estén satisfechos con su elección de compra. Conseguir un gran número de adeptos de Zara y que repitan. La firma cada vez está más concienciada del bolsillo del consumidor, de las tallas, de los gustos… y todo ello con el fin de una reposición fluida de artículos.

Encaje entre ambas partes, todo esto encaja observando la progresión y facturación de la entidad. El modelo de negocio de moda de bajo coste, respecto a las grandes firmas, funciona. El servicio y la atención al cliente cada vez es mayor y más personalizada. Y por lo tanto, refleja en una mayor satisfacción del proceso de compra y de la adquisición.

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